項目調研

項目策劃要做出正確的決策，就必須通過營銷調研，及時掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據，降低項目策劃的風險程度。另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調研和修改決策方案提供新的依據。

1）項目調研的內容作為項目決策的依據，項目調研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內容。常見的項目調研活動包括：

①項目市場的特點；

②項目銷售分析；

③項目市場的潛力；

④項目經濟趨勢研究；

⑤項目競爭產品研究；

⑥項目行情研究；

⑦項目競爭者實力研究。

2）項目調研種類

（1）項目廣告調研

調研內容包括：

①廣告動機；

②廣告版面；

③廣告媒介；

④廣告效果；⑤廣告競爭。

（2）項目經濟調研

①經濟趨勢；

②經營業(yè)務；

③內部員工；

④行業(yè)狀況；

⑤財政狀況。

（3）項目責任調研

①項目消費者權利；

②生態(tài)環(huán)境狀況；

③社會價值觀念；

④國家政策導向；

⑤國家法律規(guī)定；

⑥行業(yè)自律條規(guī)。

（4）項目產品調研

①競爭項目產品狀況；

②項目產品檢驗；

③項目產品包裝設計。

（5）項目市場調研

①市場潛力；

②市場份額；

③市場特性；

④市場壁壘。

（6）項目環(huán)境調研

項目環(huán)境調研是指調查分析影響項目進展的各種環(huán)境因素的活動。根據項目環(huán)境因素的性質，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境包括：企業(yè)自身、項目中介、競爭者、項目消費者。

宏觀環(huán)境包括：人口因素、經濟因素、生態(tài)因素、科技因素、政治法律因素、社會文化因素。

3）項目調研要求

項目調研是一項重要而又復雜的工作。項目調研的質量關系到最終獲取市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對項目調研提出了幾點要求：

（1）科學性原則

由于項目調研工作的復雜性，需要有一整套科學的調研方法作為成功的保證?？晒┻x擇的具體調研方法是很多的，必須遵循科學的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學精神，保證調研結果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，需要在調研工作中進行認真細致的觀察，對觀察結果做合理的假設與推斷，并對推斷的結論進行可靠的檢測和驗證。

（2）復合型原則

在項目調研中，調查者切忌過分地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調查方法。對同一問題采用不同的方法進行調查研究，可以將通過不同方法獲得的調研結果相互驗證和補充，提高項目調研的可靠性。另外，也應從多種渠道獲取信息，以有利于提高調研結果的可信度。

（3）價值型原則

項目調研獲得的信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進行項目調研也必須投入一定的成本。因此，在進行項目調研時，必須注意所獲得信息的投入產出比例關系。調查策劃者應明確哪些調研項目，采取哪些調研方法，應投入多少成本，取得多大的效用等。調研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。

（4）創(chuàng)造性原則

項目調研應當是一種創(chuàng)造性的工作，需要調研者具有強烈的創(chuàng)新精神。項目的訴求者一般都是消費者，因此處于變化之中。在進行項目調研時，調研者應當發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷地發(fā)現新問題，研究新問題。

4）項目調研程序

項目調研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調研專題、確定調研目標、確定調研計劃、實施調研計劃、提出調研報告5個階段。

（1）確定調研專題

項目調研的問題很多，不可能通過一次調研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調研時應找出關鍵性的問題，確定調研的專題，但調研專題的界定不能太寬、太空泛，以避免調研專題不明確具體。選題太寬，將會使調研人員無所適從，不能發(fā)現真正需要的信息；選題太窄，不能通過調研充分反映市場的狀況，使調研起不到應有的作用。由此可見，調研專題的選擇要適當。

（2）確定調研目標

在確定調研目標時，應當努力使問題定量化，提出明確具體的數量目標。

根據項目調研目標的不同，調研項目可分為探索性調研、描述性調研和因果關系調研3種類型。

①探索性調研。探索性調研一般是在調研專題的內容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定調研的方向與范圍而進行搜集初步資料的調查。通過這種調研，可以了解情況，發(fā)現問題，從而得到關于調研項目的某些假定或新設想，以供進一步調查研究。

②描述性調研。描述性調研是一種常見的項目調研，是指對所面臨的不同因素、不同方面狀況的調查研究，其資料數據的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。

③因果關系調研。因果關系調研是指為了查明項目不同要素間的關系，以及查明導致產生一定現象的原因所進行的調研。通過這種形式調研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。

（3）制訂調研計劃

項目調研專題和目的確定之后，緊接著就是調研計劃的制訂。調研計劃的內容包括資料來源、調研方法、費用預算等項目。

①確定資料來源。項目調研計劃制訂必須要考慮資料來源的選擇。調研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當大。這種資料常常來自現場的調查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現成資料。在現代項目調研中，往往采用第二手資料的形式來進行調研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調研人員可以從內部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內部資料常來自企業(yè)的財務報表、資金平衡表、銷售統計以及其他報表檔案；外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調研的起點來自于第二手資料，但是這樣的第二手資料必須精確、可靠并且真實。

②確定調研方法。項目調查資料的采集往往采用3種調查方法：觀察法、詢問法和實驗法。

a．觀察法：觀察法是一種單向調研法，主要是由項目調查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續(xù)進行，以獲取動態(tài)的數據記錄，供調研人員使用。也可以從不同角度對調查對象進行觀察，從而對調查對象作整體評價。

b．詢問法：詢問法是一種雙向溝通的行為，一般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調研人員直接通過言語與訪問對象進行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調研人員事先制訂出了調查表，以當面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但成本比較低，資料比較豐富。

c．實驗法：實驗法是指將調查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯系，所以運用比較廣泛。

③確定費用預算。項目調查需要一定的費用支出，要合理地制訂費用預算，確保調研費用支出小于調研后產生的效益。

（4）調研計劃的實施

在調研計劃制訂出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數據資料的收集、加工處理和分析3個步驟。

①數據資料的收集。數據資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義。調研主管人員必須監(jiān)督現場的工作，采取相當的措施防止失真信息的出現。

②數據資料的加工處理。收集的數據資料要經過一個去偽存真、去粗取精和科學加工處理過程，以保證分析工作的客觀性，從而更好地指導整個項目活動的順利進展。

③數據資料的分析。數據資料經過搜集、加工、處理之后，要對其進行分析，從中取得具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網絡技術及計算機技術的發(fā)展，出現了數據處理軟件，這為項目調研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作的效率。

（5）提出調研報告

調研報告是將調研數據分析結果書面化的形式，也是對整個調研工作的總結。

一般來說項目調研報告包括兩種形式：一種是技術性報告，著重報告市場調研的過程，內容包括調研目的、調研方法、數據資料處理技術、主要調研資料摘錄、調研結論等。報告面對的對象是調研人員。另一種是結論性報告，著重報告調研的結果，提出調研人員的結論與建議，供上級決策人物參考。